4月17日下午，“2018年校友讲坛·第一讲”在我校明伦校区科技馆二楼报告厅开讲。讲坛邀请里斯全球第五位合伙人、里斯中国总经理张云做“终极的企业战略——定位理论的最新发展及中国实践”主题演讲。365备用主页杨萌芽院长、广告系全体教师及艺术学院、工商管理学院部分师生参加本次讲坛。

“定位理论”在上世纪60年代诞生于美国，90年代初引入台湾，然后传入大陆。在2000年的时候，我国掀起了一股学习定位理论的浪潮，一直到现在，热度不减。如今，这个由里斯所开创的“定位理论”早已在全球企业界产生了广泛而深远的影响。

张云表示，我们思考国家的战略，在宏观上会从政治、经济上看，但在微观上，要看国家有多少品牌。他以“中美贸易战”为例，指出中国的贸易是产品贸易，美国是品牌贸易。虽然同样是贸易，中国的产品贸易是低水平的。同时，他表示，宏观的问题都是由微观决定的，因此我国要想变得强大，必须实现从产品贸易向品牌贸易的转化。然后张云从国外案例谈到国内，梳理了国内阿里巴巴、小米、360等公司对定位理论的应用。“定位理论”分为四个阶段——定位、商战、聚焦和品牌的起源。“Rock”是定位思想最初的观念定义，即要像岩石一样坚硬，要有“无可质疑的出击点”。领导者定位、比附定位、为竞争对手重新定位是三种成熟的品牌定位战略，其目的都是为了在消费者的心智阶梯中，占据有利的位置。所以品牌定位战略的精义，在于首先确保定位能快速进入消费者心智。

定位理论诞生的背景是人类进入信息时代，信息时代面临诸多的挑战，信息爆炸、媒介爆炸、产品爆炸，全球八亿部手机，相当于八亿个媒体，所以顾客心智成为了企业竞争的终极战场。里斯把克劳塞维次的战略理论融入到“定位理论”中，他认为，在同一行业中，基于企业在消费者心智中的不同地位，对应着四种战法——防御战、进攻战、侧翼战和游击战。处于不同消费者心智地位的企业要选择不同的战法，战法不当，就很可能失败。张云指出，定位在实践中也存在一些问题，比如企业过于强调找到一个“定位”概念、过于倚重大投入的广告传播。

一个企业的发展，上世纪60年代靠定位，70年代靠打营销战，下一个十年，企业应该关注聚焦。里斯说：“定位意味着一个进入心智的概念，你更多是和广告与营销部门在沟通这个概念，聚焦则意味着要对企业的产品和业务进入梳理和取舍，这必须要和企业的最高层讨论，这才是真正的战略。”但过度聚焦也是不可取的，张云认为“独角兽”是一个革命性概念，成为独角兽就是要开创并主导一个品类。品类战略是一种更清晰的定位，它以打造“品类之王”为目标，以品类趋势分析、品类聚焦、品类创新、品类定义、品类化设计为核心的战略方法。接着，张云讲了王老吉、老板、桃李面包等几个品牌运用定位理论的案例。他强调，不论何种品牌，都要依据不同的行业特性，与“定位理论”进行适时融合。

在接下来的问答环节中，2016级广告班的饶成欢针对“广告专业的唱衰”提出了疑惑，张云回答道：“唱衰广告行业也有我们一份，但这并不是说广告本身有问题，而是我们的观念有问题，需要更新。”他还建议学广告的同学，技术每天都在变，所以掌握观念和方法显得尤为重要。

讲坛尾声，克里夫定位学院副院长寿雯从一本内刊、一个公开课、两场大会和一个内训课四方面介绍了克里夫学院的概况以及未来的计划，并诚邀我院学子到克里夫学院工作。最后，杨萌芽表示，我们的校友讲坛将会一直办下去，希望更多像张云这样的优秀校友能够回母校分享经验，也希望搭建平台培养更多优秀人才。

张云是全球著名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、品牌战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践，为 P&G、棒约翰、中央电视台、红云红河集团、长城汽车、鲁花、真功夫等众多知名企业提供品牌和营销战略咨询，并为北京大学EMBA、上海交通大学EMBA、东风集团、一拖集团等知名企业和高校商学院进行品牌战略观念和方法培训。